等線新消費時代，技術(shù)變革和數(shù)據(jù)驅(qū)動重構(gòu)“人貨場”，母嬰產(chǎn)業(yè)全面升級，消費人群、產(chǎn)品體系、消費場景發(fā)生轉(zhuǎn)變，技術(shù)、介質(zhì)和用戶群體需求的變化帶來營銷環(huán)境的巨變，過往的營銷方式正在變得越來越難奏效，5G浪潮沖開新風(fēng)口，短視頻、直播等新玩法層出不窮……如何打贏用戶群體攻心戰(zhàn)、讓營銷真正帶動銷售，成為母嬰品牌共同思考的問題。
開創(chuàng)母嬰互動新模式，全連接營銷閉環(huán)激發(fā)增長新動能
當(dāng)前整個母嬰行業(yè)突出表現(xiàn)為產(chǎn)品海量、渠道多元、信息泛化，突破營銷困境、實現(xiàn)有效增長成為大家共同關(guān)注的話題。
對于品牌而言，在激烈的市場競爭新形勢下，實現(xiàn)落地增長的破局之道，其核心在于“拓客-鎖客-留客”的用戶增長。首先，針對新生代人群消費需求，找對流量場景；其次，通過創(chuàng)意與內(nèi)容運(yùn)營，贏得用戶信任和好感；最后，充分運(yùn)用多元社交玩法，深度影響用戶群體決策。一些頭部企業(yè)開始嘗試新的營銷方式，例如近期合生元在抖音發(fā)起親子挑戰(zhàn)賽，定制萌趣打怪卡點變身貼紙，將挑戰(zhàn)任務(wù)與品牌的“天生保護(hù)”的理念結(jié)合在一起，并通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容沉淀、經(jīng)銷商組團(tuán)PK，吸引海量用戶參與，視頻總播放量超過28.7億，參與人次超過82萬，帶來高流量曝光的同時實現(xiàn)高轉(zhuǎn)化率，成就母嬰垂直領(lǐng)域互動營銷新高度。
從渠道端來看，從產(chǎn)品主權(quán)、渠道主權(quán)時代發(fā)展到消費者主權(quán)時代，渠道跟用戶群體之間的交互服務(wù)性更強(qiáng)。在零售創(chuàng)新發(fā)展的大環(huán)境下，終端市場結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，劃定市場范圍做品牌代理制的傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式在逐步被打破，個性化的“商品+服務(wù)”層出不窮，互聯(lián)網(wǎng)手段帶來創(chuàng)新模式提升行業(yè)效率。作為既傳統(tǒng)又中堅的渠道力量，經(jīng)銷商對渠道的控制力將會逐步由主要依靠商品、品牌力轉(zhuǎn)向其他的營銷手段，尤其需要用新的技術(shù)手段有效掌控市場。因此，對于經(jīng)銷商而言，借助新技術(shù)、新工具、新平臺不斷提升市場覆蓋能力是適應(yīng)新市場環(huán)境的重要一環(huán)，不僅要覆蓋線下渠道，還要覆蓋線上渠道，結(jié)合當(dāng)前移動化的傳播方式、社交玩法，品牌、渠道、平臺三方聯(lián)合，將短視頻等傳播手段玩出新花樣，構(gòu)建新的市場服務(wù)體系。
同時，高效精準(zhǔn)的營銷打法對于品牌落地增長至關(guān)重要。基于年輕一代母嬰人群樂于分享的生活態(tài)度，短視頻受到越來越多年輕媽媽青睞，“抖音曬娃”成習(xí)慣，因此，對于母嬰品牌而言，抖音是一個天然的流量洼地。區(qū)別于常見的短視頻形式，抖音挑戰(zhàn)賽開啟了母嬰互動新模式，無論是內(nèi)容相關(guān)度還是用戶參與度都實現(xiàn)了突破。品牌利用挑戰(zhàn)賽可以多維度打通整個母嬰生態(tài)，與消費者群體建立有效溝通，而渠道也可以通過這一創(chuàng)新玩法高效抓取客戶、激活客戶，提升服務(wù)體驗。在合生元抖音挑戰(zhàn)賽這一活動中，達(dá)人KOL示范，UGC踴躍參與，激活社交裂變傳播勢能；經(jīng)銷商組團(tuán)PK，運(yùn)用@品牌號、POI等多樣化轉(zhuǎn)化路徑及花式創(chuàng)意加持，實現(xiàn)線上線下協(xié)同增效。更刺激的感官體驗、更強(qiáng)的互動屬性，進(jìn)而促進(jìn)更高效的轉(zhuǎn)化效果，實現(xiàn)從強(qiáng)效吸引到深度轉(zhuǎn)化的全鏈路。
全國經(jīng)銷商打榜PK，拓寬品牌線上線下導(dǎo)流新路徑
在探索高效營銷的過程中，以抖音為首的短視頻平臺正在成為越來越多品牌營銷的主流陣地，美贊臣、諾優(yōu)能、雀巢等奶粉品牌在抖音發(fā)起挑戰(zhàn)賽，持續(xù)強(qiáng)化品牌觸達(dá)；愛嬰室、孩子王、樂友等母嬰連鎖零售商也運(yùn)用抖音小程序、短視頻等打通消費場景，提升營銷轉(zhuǎn)化效果。此次合生元#抖出天生保護(hù)力 抖音挑戰(zhàn)賽，開啟了行業(yè)首個經(jīng)銷商跨區(qū)挑戰(zhàn)模式，覆蓋7大地域606家合生元經(jīng)銷商，全國經(jīng)銷商打榜PK，七區(qū)經(jīng)銷商花式輸出育兒干貨，線上線下形成合力，擴(kuò)大品牌私域營銷池。
作為渠道的重要力量、品牌的催化劑，在母嬰產(chǎn)業(yè)升級的進(jìn)程中，傳統(tǒng)的經(jīng)銷商向著數(shù)字化運(yùn)營轉(zhuǎn)型，從關(guān)注交易價值轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)注用戶終生價值，從資金平臺、物流平臺逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榍?服務(wù)的綜合營銷平臺，建立以在線化為主要依托的新的營銷組織能力，實現(xiàn)“在傳播中銷售，在銷售中傳播”。全國經(jīng)銷商打榜PK這一互動玩法的亮點在于：一方面基于抖音強(qiáng)大的流量基礎(chǔ)和豐富的表現(xiàn)形式，導(dǎo)購@品牌號可以實現(xiàn)品牌規(guī)模傳播效應(yīng)，個性化內(nèi)容精準(zhǔn)影響分地域人群，連接內(nèi)容與服務(wù)，提升品牌引流轉(zhuǎn)化效果；另一方面，POI功能呈現(xiàn)門店位置，引導(dǎo)線下場景體驗結(jié)合，助力品牌門店引流，幫助渠道覆蓋更多場景有效拓客。？
從用戶參與挑戰(zhàn)賽到經(jīng)銷商挑戰(zhàn)打榜，更深一層的意義在于真正打通了線上線下互聯(lián)的零售體系。品牌發(fā)起抖音挑戰(zhàn)賽，將創(chuàng)作的話語權(quán)交給用戶，建立生產(chǎn)及傳播內(nèi)容、沉淀及經(jīng)營粉絲、互動及提供服務(wù)的全鏈路私域營銷陣地，而經(jīng)銷商加入挑戰(zhàn)，實現(xiàn)與客戶的有效激活、有效鏈接，提升從“營”到“銷”的效率，拓寬品牌線上線下導(dǎo)流的新路徑。品牌也在快速適應(yīng)市場、渠道多元變化的過程中，形成認(rèn)知、交易、關(guān)系一體化的新營銷模式，大幅提升效率，對行業(yè)變革起到示范作用。
在信息超負(fù)載、媒介粉塵化、產(chǎn)品同質(zhì)化、經(jīng)濟(jì)下行等眾多背景下，品牌觸達(dá)成本越來越高，消費者注意力成為寶貴資源。行業(yè)召喚內(nèi)容化、互動化、精準(zhǔn)化、效果化營銷，抖音挑戰(zhàn)賽這一創(chuàng)新互動模式，實現(xiàn)了品牌、渠道、平臺高效鏈接，不僅對行業(yè)具備啟示意義，更為其他母嬰品牌實現(xiàn)營銷破局提供了參考價值。
來源：母嬰行業(yè)觀察
