當(dāng)前整個(gè)母嬰行業(yè)突出表現(xiàn)為產(chǎn)品海量、渠道多元、信息泛化，突破營(yíng)銷困境、實(shí)現(xiàn)有效增長(zhǎng)成為大家共同關(guān)注的話題。

 

　　對(duì)于品牌而言，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)新形勢(shì)下，實(shí)現(xiàn)落地增長(zhǎng)的破局之道，其核心在于“拓客-鎖客-留客”的用戶增長(zhǎng)。首先，針對(duì)新生代人群消費(fèi)需求，找對(duì)流量場(chǎng)景；其次，通過創(chuàng)意與內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，贏得用戶信任和好感；最后，充分運(yùn)用多元社交玩法，深度影響用戶群體決策。一些頭部企業(yè)開始嘗試新的營(yíng)銷方式，例如近期合生元在抖音發(fā)起親子挑戰(zhàn)賽，定制萌趣打怪卡點(diǎn)變身貼紙，將挑戰(zhàn)任務(wù)與品牌的“天生保護(hù)”的理念結(jié)合在一起，并通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容沉淀、經(jīng)銷商組團(tuán)PK，吸引海量用戶參與，視頻總播放量超過28.7億，參與人次超過82萬，帶來高流量曝光的同時(shí)實(shí)現(xiàn)高轉(zhuǎn)化率，成就母嬰垂直領(lǐng)域互動(dòng)營(yíng)銷新高度。

　　從渠道端來看，從產(chǎn)品主權(quán)、渠道主權(quán)時(shí)代發(fā)展到消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，渠道跟用戶群體之間的交互服務(wù)性更強(qiáng)。在零售創(chuàng)新發(fā)展的大環(huán)境下，終端市場(chǎng)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，劃定市場(chǎng)范圍做品牌代理制的傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式在逐步被打破，個(gè)性化的“商品+服務(wù)”層出不窮，互聯(lián)網(wǎng)手段帶來創(chuàng)新模式提升行業(yè)效率。作為既傳統(tǒng)又中堅(jiān)的渠道力量，經(jīng)銷商對(duì)渠道的控制力將會(huì)逐步由主要依靠商品、品牌力轉(zhuǎn)向其他的營(yíng)銷手段，尤其需要用新的技術(shù)手段有效掌控市場(chǎng)。因此，對(duì)于經(jīng)銷商而言，借助新技術(shù)、新工具、新平臺(tái)不斷提升市場(chǎng)覆蓋能力是適應(yīng)新市場(chǎng)環(huán)境的重要一環(huán)，不僅要覆蓋線下渠道，還要覆蓋線上渠道，結(jié)合當(dāng)前移動(dòng)化的傳播方式、社交玩法，品牌、渠道、平臺(tái)三方聯(lián)合，將短視頻等傳播手段玩出新花樣，構(gòu)建新的市場(chǎng)服務(wù)體系。

 

　　同時(shí)，高效精準(zhǔn)的營(yíng)銷打法對(duì)于品牌落地增長(zhǎng)至關(guān)重要。基于年輕一代母嬰人群樂于分享的生活態(tài)度，短視頻受到越來越多年輕媽媽青睞，“抖音曬娃”成習(xí)慣，因此，對(duì)于母嬰品牌而言，抖音是一個(gè)天然的流量洼地。區(qū)別于常見的短視頻形式，抖音挑戰(zhàn)賽開啟了母嬰互動(dòng)新模式，無論是內(nèi)容相關(guān)度還是用戶參與度都實(shí)現(xiàn)了突破。品牌利用挑戰(zhàn)賽可以多維度打通整個(gè)母嬰生態(tài)，與消費(fèi)者群體建立有效溝通，而渠道也可以通過這一創(chuàng)新玩法高效抓取客戶、激活客戶，提升服務(wù)體驗(yàn)。在合生元抖音挑戰(zhàn)賽這一活動(dòng)中，達(dá)人KOL示范，UGC踴躍參與，激活社交裂變傳播勢(shì)能；經(jīng)銷商組團(tuán)PK，運(yùn)用@品牌號(hào)、POI等多樣化轉(zhuǎn)化路徑及花式創(chuàng)意加持，實(shí)現(xiàn)線上線下協(xié)同增效。更刺激的感官體驗(yàn)、更強(qiáng)的互動(dòng)屬性，進(jìn)而促進(jìn)更高效的轉(zhuǎn)化效果，實(shí)現(xiàn)從強(qiáng)效吸引到深度轉(zhuǎn)化的全鏈路。

 

 

　　在探索高效營(yíng)銷的過程中，以抖音為首的短視頻平臺(tái)正在成為越來越多品牌營(yíng)銷的主流陣地，美贊臣、諾優(yōu)能、雀巢等奶粉品牌在抖音發(fā)起挑戰(zhàn)賽，持續(xù)強(qiáng)化品牌觸達(dá)；愛嬰室、孩子王、樂友等母嬰連鎖零售商也運(yùn)用抖音小程序、短視頻等打通消費(fèi)場(chǎng)景，提升營(yíng)銷轉(zhuǎn)化效果。此次合生元#抖出天生保護(hù)力 抖音挑戰(zhàn)賽，開啟了行業(yè)首個(gè)經(jīng)銷商跨區(qū)挑戰(zhàn)模式，覆蓋7大地域606家合生元經(jīng)銷商，全國(guó)經(jīng)銷商打榜PK，七區(qū)經(jīng)銷商花式輸出育兒干貨，線上線下形成合力，擴(kuò)大品牌私域營(yíng)銷池。

　　作為渠道的重要力量、品牌的催化劑，在母嬰產(chǎn)業(yè)升級(jí)的進(jìn)程中，傳統(tǒng)的經(jīng)銷商向著數(shù)字化運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)型，從關(guān)注交易價(jià)值轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)注用戶終生價(jià)值，從資金平臺(tái)、物流平臺(tái)逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榍?服務(wù)的綜合營(yíng)銷平臺(tái)，建立以在線化為主要依托的新的營(yíng)銷組織能力，實(shí)現(xiàn)“在傳播中銷售，在銷售中傳播”。全國(guó)經(jīng)銷商打榜PK這一互動(dòng)玩法的亮點(diǎn)在于：一方面基于抖音強(qiáng)大的流量基礎(chǔ)和豐富的表現(xiàn)形式，導(dǎo)購(gòu)@品牌號(hào)可以實(shí)現(xiàn)品牌規(guī)模傳播效應(yīng)，個(gè)性化內(nèi)容精準(zhǔn)影響分地域人群，連接內(nèi)容與服務(wù)，提升品牌引流轉(zhuǎn)化效果；另一方面，POI功能呈現(xiàn)門店位置，引導(dǎo)線下場(chǎng)景體驗(yàn)結(jié)合，助力品牌門店引流，幫助渠道覆蓋更多場(chǎng)景有效拓客。？

 

　　從用戶參與挑戰(zhàn)賽到經(jīng)銷商挑戰(zhàn)打榜，更深一層的意義在于真正打通了線上線下互聯(lián)的零售體系。品牌發(fā)起抖音挑戰(zhàn)賽，將創(chuàng)作的話語權(quán)交給用戶，建立生產(chǎn)及傳播內(nèi)容、沉淀及經(jīng)營(yíng)粉絲、互動(dòng)及提供服務(wù)的全鏈路私域營(yíng)銷陣地，而經(jīng)銷商加入挑戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)與客戶的有效激活、有效鏈接，提升從“營(yíng)”到“銷”的效率，拓寬品牌線上線下導(dǎo)流的新路徑。品牌也在快速適應(yīng)市場(chǎng)、渠道多元變化的過程中，形成認(rèn)知、交易、關(guān)系一體化的新營(yíng)銷模式，大幅提升效率，對(duì)行業(yè)變革起到示范作用。

 

　　在信息超負(fù)載、媒介粉塵化、產(chǎn)品同質(zhì)化、經(jīng)濟(jì)下行等眾多背景下，品牌觸達(dá)成本越來越高，消費(fèi)者注意力成為寶貴資源。行業(yè)召喚內(nèi)容化、互動(dòng)化、精準(zhǔn)化、效果化營(yíng)銷，抖音挑戰(zhàn)賽這一創(chuàng)新互動(dòng)模式，實(shí)現(xiàn)了品牌、渠道、平臺(tái)高效鏈接，不僅對(duì)行業(yè)具備啟示意義，更為其他母嬰品牌實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷破局提供了參考價(jià)值。

　

來源：母嬰行業(yè)觀察