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新消費(fèi)浪潮下，“人貨場(chǎng)”加速迭代正在釋放出無限可能，成熟的研發(fā)供應(yīng)鏈體系、突飛猛進(jìn)的物流系統(tǒng)、多元化的渠道選擇，得益于基礎(chǔ)設(shè)施高速發(fā)展，新品層出不窮，產(chǎn)品豐富度大幅提升，但隨之而來普遍面臨的問題是“做爆品難，持續(xù)打造爆品更是難上加難”。
來源：母嬰行業(yè)觀察
作者/麗婷
當(dāng)行業(yè)商家越來越難在傳統(tǒng)渠道實(shí)現(xiàn)新突破的同時(shí)，我們卻發(fā)現(xiàn)，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)脫穎而出的爆品正呈現(xiàn)集中爆發(fā)之勢(shì)。這其中，有聚焦細(xì)分賽道快速撬開市場(chǎng)的新銳玩家，也有抓住趨勢(shì)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的頭部大牌，Babycare、飛鶴、好奇、布魯可、巴拉巴拉、安踏兒童等眾多當(dāng)下炙手可熱的母嬰品牌借助抖音電商獲得了銷量與聲量的雙贏，甚至在平臺(tái)、品牌、達(dá)人、用戶等多方參與驅(qū)動(dòng)下，拓寬了品類發(fā)展的空間，為品牌長(zhǎng)線發(fā)展帶來了更多增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。
一系列爆款案例背后，母嬰品牌的新增長(zhǎng)邏輯正在抖音電商趨于成熟。
長(zhǎng)線營(yíng)銷IP
助力持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)
當(dāng)90/95后成為育兒主力軍，他們普遍崇尚科學(xué)理性的育兒觀和消費(fèi)觀，對(duì)專業(yè)孕育知識(shí)的渴望變得更為迫切，也更信賴育兒專家/頭部達(dá)人的評(píng)價(jià)推薦。同時(shí)，“網(wǎng)生一代”的這屆父母正在重新定義母嬰生意形式。他們聚集在抖音上分享、交流、學(xué)習(xí)，在這個(gè)過程中接觸到前沿?zé)衢T的產(chǎn)品、品牌信息，一站式獲取從知識(shí)到產(chǎn)品全方位的育兒方案，對(duì)于品牌而言，抖音電商的價(jià)值就自然凸顯出來。
《2021巨量引擎母嬰行業(yè)白皮書》顯示，童裝、童鞋、玩具、嬰童用品、紙尿褲、奶粉/輔食營(yíng)養(yǎng)品是目前抖音最主要的母嬰品類。越來越多母嬰品牌將新的經(jīng)營(yíng)陣地和生意增量轉(zhuǎn)向抖音，截至目前入駐抖音企業(yè)號(hào)的母嬰企業(yè)數(shù)量已經(jīng)超過2萬家。如何更好地發(fā)揮平臺(tái)優(yōu)勢(shì)助力整個(gè)母嬰生態(tài)內(nèi)的全局提效?“抖in寶貝計(jì)劃”由此誕生，旨在母嬰全年重要的營(yíng)銷時(shí)間節(jié)點(diǎn)（夏日清倉季、爆款上新季、反季折扣季、開學(xué)季等），集平臺(tái)資源重點(diǎn)扶持母嬰商家和達(dá)人，連接行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈為寶媽寶爸和孩子提供專業(yè)的母嬰知識(shí)和安心好物。
此次“寶貝安心開學(xué)季”活動(dòng)正是抓住“開學(xué)”這個(gè)重要的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，發(fā)揮“抖in寶貝計(jì)劃”IP勢(shì)能，引入數(shù)十位明星爸媽、百位母嬰權(quán)威育兒專家，并與權(quán)威機(jī)構(gòu)合作，培養(yǎng)和扶持上百個(gè)母嬰品牌商家，以育兒知識(shí)和好物推薦幫助更多家庭在開學(xué)之際“煥然一新”。
在此次“寶貝安心開學(xué)季”活動(dòng)中，眾多熱門母嬰品牌單場(chǎng)直播突破歷史記錄，粉絲關(guān)注量、GMV等多項(xiàng)指標(biāo)持續(xù)增長(zhǎng)，也誕生了一大批“開學(xué)季”爆款單品。出色的成績(jī)背后，抖音電商已經(jīng)累積了非常成熟的爆款打造方法論。
解碼母嬰爆款打造路徑
期間，多個(gè)母嬰行業(yè)品牌商家結(jié)合抖音電商FACT布局，通過內(nèi)容創(chuàng)意、直播帶貨，探索品牌場(chǎng)景營(yíng)銷新玩法，原創(chuàng)童裝品牌幼嵐就是其中之一。
9月4日，專注面料創(chuàng)新與體感舒適的童裝品牌幼嵐品牌專場(chǎng)直播中，GMV超過400萬的亮眼戰(zhàn)績(jī)不僅為新銳品牌帶來高曝光、高增長(zhǎng)，也充分展現(xiàn)了新銳童裝品類在抖音電商的爆發(fā)潛力。據(jù)悉，今年以來，幼嵐成為抖音電商母嬰行業(yè)增長(zhǎng)最快的新銳品牌代表之一。
在“寶貝安心開學(xué)季”活動(dòng)收尾之際，我們以幼嵐為案例，深度拆解一下新銳品牌如何借助抖音電商營(yíng)銷IP實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的突破性增長(zhǎng)。
童裝是一個(gè)用戶對(duì)于安全舒適性的考量?jī)?yōu)先于時(shí)尚性的賽道，功能性是一個(gè)正向漏斗，功能做得越極致，品牌的忠誠(chéng)用戶越多，優(yōu)先解決兒童穿著舒適的需求，在此之上疊加多元審美需求，是幼嵐的產(chǎn)品邏輯。基于對(duì)90/95后用戶的深度洞察，幼嵐以面料材質(zhì)為出發(fā)點(diǎn)，主打植物基原材料，將所有材質(zhì)數(shù)據(jù)化、參數(shù)化，并且根據(jù)不同場(chǎng)景下的不同需求為兒童提供一站式選擇。從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到用戶溝通，幼嵐始終遵循著對(duì)用戶的尊重和關(guān)注，致力于帶來更多實(shí)用價(jià)值。
當(dāng)抖音電商為代表的興趣電商蓬勃發(fā)展之際，幼嵐也是躍躍欲試，但一開始僅僅是將抖音作為一個(gè)流量突破和用戶拉新的渠道，進(jìn)行簡(jiǎn)單的短視頻種草，經(jīng)過一段時(shí)間的沉淀后，發(fā)現(xiàn)了興趣電商的優(yōu)勢(shì)所在：可以與消費(fèi)者進(jìn)行更直接高效的溝通。 因此，幼嵐開始思考，如何將品牌調(diào)性、產(chǎn)品特性與平臺(tái)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行更充分的契合？
在FACT經(jīng)營(yíng)矩陣模型中，商家可以基于不同階段的GMV增長(zhǎng)需求，靈活分配四大經(jīng)營(yíng)陣地的運(yùn)營(yíng)資源與營(yíng)銷投入。
日常可以通過長(zhǎng)時(shí)間持續(xù)穩(wěn)定的自播為品牌建立長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)的扎實(shí)基礎(chǔ)，同時(shí)與匹配度高的達(dá)人建立長(zhǎng)期緊密合作，例如幼嵐在選擇達(dá)人合作時(shí)，重點(diǎn)關(guān)注與消費(fèi)者建立信任和互動(dòng)，因此在推廣之前往往要經(jīng)過試用讓達(dá)人對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)可，并結(jié)合真實(shí)的產(chǎn)品體驗(yàn)，才能達(dá)到品效合一的推廣。
在此基礎(chǔ)上，借助“抖in寶貝計(jì)劃”等各類營(yíng)銷活動(dòng)，獲得規(guī)模化的流量聚集與用戶心智強(qiáng)化，促成短時(shí)間、高成單的集中交易引爆，也為用戶帶來更多消費(fèi)新體驗(yàn)。通過與頭部大V合作，也可以幫助品牌快速破圈，實(shí)現(xiàn)品宣和銷量“雙引爆”。
在本次活動(dòng)中，幼嵐聚焦開學(xué)這一營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，進(jìn)行了一波秋裝新品打爆。整體上圍繞“抖in寶貝計(jì)劃”這一話題從前期短視頻種草、選品、賣點(diǎn)拆解、促銷方案設(shè)計(jì)，到直播間場(chǎng)景打造、口播話術(shù)等結(jié)合起來形成一套連貫的組合拳 。活動(dòng)開始前通過短視頻內(nèi)容配合達(dá)人種草，進(jìn)行大范圍的宣發(fā)預(yù)熱。活動(dòng)當(dāng)天，直播間、廣告投放、客服、物流等協(xié)作，確保當(dāng)日的銷量爆發(fā)。在這個(gè)過程中通過抖音平臺(tái)豐富多元的技術(shù)工具和超強(qiáng)互動(dòng)玩法，以及津貼紅包等平臺(tái)權(quán)益、贈(zèng)品秒殺等方式帶動(dòng)直播間氛圍，吸引消費(fèi)者，促進(jìn)訂單轉(zhuǎn)化。日銷經(jīng)營(yíng)加品銷爆發(fā)，整體上實(shí)現(xiàn)高效穩(wěn)定的持續(xù)增長(zhǎng)和高質(zhì)量的品效合一。
創(chuàng)意內(nèi)容與產(chǎn)品特性相結(jié)合 是幼嵐在布局抖音電商時(shí)極具特色的一點(diǎn)。從產(chǎn)品端來看，幼嵐注重工藝升級(jí)、面料創(chuàng)新等產(chǎn)品設(shè)計(jì)，并根據(jù)生活場(chǎng)景打造一站式童裝解決方案，非常適合場(chǎng)景化營(yíng)銷 。如親子裝上的飾品會(huì)因擁抱而變化顏色，衣服領(lǐng)口通過進(jìn)口材料和特殊的編織工藝加大30%的彈力且不易變形，這些巧思設(shè)計(jì)通過短視頻能得到更好的展現(xiàn)。在直播中，設(shè)置實(shí)驗(yàn)性裝置讓消費(fèi)者真切地感受到什么樣的面料更好、怎樣的產(chǎn)品更透氣更吸濕吸汗。通過場(chǎng)景化的演繹和講解增加趣味互動(dòng)性，展現(xiàn)科學(xué)育兒場(chǎng)景下寶寶活力綻放的場(chǎng)景，讓媽媽引起共鳴，同時(shí)也展現(xiàn)出抖音電商所依托的龐大的內(nèi)容生態(tài)給到的解決方案。
在此次“寶貝安心開學(xué)季”活動(dòng)中，平臺(tái)母嬰行業(yè)育兒知識(shí)與好物推薦一體化的特色 也得到了充分體現(xiàn)。精準(zhǔn)洞察母嬰?yún)^(qū)別于其他行業(yè)的特殊屬性，抖音電商母嬰行業(yè)聯(lián)動(dòng)明星父母、母嬰達(dá)人、育兒專家、大牌商家，組成“千萬媽媽守衛(wèi)聯(lián)盟”，以強(qiáng)信任感和高度專業(yè)性贏得消費(fèi)者心智。幼嵐也是緊緊圍繞“育兒知識(shí)與好物推薦”這一特色，通過差異化的內(nèi)容營(yíng)銷手段促成了品牌在專場(chǎng)直播中的關(guān)鍵性爆發(fā)。
一方面，幼嵐創(chuàng)始人九月既是品牌最大的產(chǎn)品經(jīng)理，也是一個(gè)5歲孩子的媽媽，活動(dòng)前期九月結(jié)合開學(xué)季和家庭生活場(chǎng)景制作了兒童穿搭相關(guān)的系列短視頻，帶來一部分自然流量的積累。直播中，九月親自下場(chǎng)，通過總裁互動(dòng)環(huán)節(jié)、大額免單福利等玩法，直播間用戶訪問峰值達(dá)到最高點(diǎn)，成交轉(zhuǎn)化率提升30%到50% ，對(duì)于直播間的曝光率、留存率以及成交率都有顯著提升。
另一方面，達(dá)人合作也是幼嵐此次活動(dòng)的重頭動(dòng)作。通過與垂類達(dá)人、權(quán)威專家合作，在消費(fèi)者當(dāng)中形成強(qiáng)信任和互動(dòng)交流，也帶來了超出預(yù)期的效果。9月4日，與母嬰達(dá)人@帶娃的小璐合作的專場(chǎng)直播，當(dāng)天訂單量1萬3千單，客均件3件，GMV超過400萬，沖到當(dāng)天活動(dòng)TOP1。同時(shí)，品牌和達(dá)人之間達(dá)到了用戶質(zhì)量的統(tǒng)一，達(dá)人粉絲復(fù)購達(dá)到70% 。這也是@帶娃的小璐目前為止最高的直播帶貨數(shù)據(jù)，雙方實(shí)現(xiàn)了共贏。
在整個(gè)活動(dòng)參與過程中，幼嵐不僅在抖音電商獲得了銷售額的增長(zhǎng)，且專場(chǎng)直播結(jié)束后品牌直播間的銷量依然有20%~30%的提升。幼嵐方面表示，抖音電商以內(nèi)容和興趣驅(qū)動(dòng)的模式，非常符合母嬰人群的消費(fèi)習(xí)慣，將抖音電商作為戰(zhàn)略性渠道，品牌未來有更多可以深入結(jié)合的點(diǎn)。
持續(xù)深耕
激活生意新增長(zhǎng)
對(duì)母嬰行業(yè)自身而言，從入駐電商平臺(tái)再到扎根于整個(gè)行業(yè)賽道，聚焦“知識(shí)+商品"的新直播場(chǎng)景，可以極大助力品牌價(jià)值增值并且經(jīng)受住時(shí)間的考驗(yàn)。
抖音電商本身就是一個(gè)匯聚了大量的母嬰主力消費(fèi)人群的平臺(tái)，在具備傳統(tǒng)認(rèn)知中“人、貨、場(chǎng)”等商業(yè)核心要素的同時(shí)，抖音電商母嬰行業(yè)已擁有成熟的運(yùn)營(yíng)模型、印證有效的爆款打造方法論和品牌商家扶持策略，可以助力品牌長(zhǎng)期深耕并不斷獲得生意新增長(zhǎng)。
今天，已經(jīng)有越來越多的母嬰商家和達(dá)人涌入抖音電商。根據(jù)《2021巨量引擎母嬰行業(yè)白皮書》報(bào)告顯示，抖音已經(jīng)擁有6萬+粉絲超過一萬的母嬰達(dá)人，其中既有專業(yè)權(quán)威的內(nèi)容生產(chǎn)者又有經(jīng)驗(yàn)豐富、愿意分享的寶爸寶媽群體。基于龐大的母嬰用戶基礎(chǔ)，抖音成熟完善的母嬰內(nèi)容生態(tài)正在逐步顯現(xiàn)。
現(xiàn)在看，母嬰行業(yè)商家想要在線上探索可持續(xù)深耕的新賽道、抓住崛起中的90、95后新一代消費(fèi)者，抖音電商或許可以是商家們的一個(gè)新選擇。
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