“跨界”能否幫新世界百貨找到利潤的“新大陸”？
新世界百貨旗下兒童主題超市N+Baby的全國首店今日正式亮相。這是新世界百貨繼2016年在上海開設(shè)N+自然烘焙，上月在北京崇文門新世界開設(shè)N+便利店之后，跨界“多業(yè)態(tài)”的又一項(xiàng)嘗新。
截至目前在全國擁有39家百貨商場的新世界百貨，為在百貨主業(yè)之外，探尋出新的業(yè)態(tài)模式和領(lǐng)域，正圍繞著N＋打造系列創(chuàng)新產(chǎn)品。
首店運(yùn)行順利后，“N+Baby”計(jì)劃2年內(nèi)優(yōu)先在新世界集團(tuán)旗下的新世界百貨和K11藝術(shù)購物中心內(nèi)拓展，將陸續(xù)在北京、上海和武漢等地開出8-10家自營店鋪。“待本系統(tǒng)內(nèi)孵化成熟后，再進(jìn)一步市場拓展。”
新世界百貨為何選擇母嬰產(chǎn)品行業(yè)？數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前線下母嬰店超過10萬家，而基于“二孩政策”的開放利好，各路巨頭還源源不斷地殺入母嬰市場。線上母嬰垂直電商、海淘電商平臺也紛紛走到線下開出母嬰店。
從新世界百貨自身運(yùn)營數(shù)據(jù)來看，兒童品類近幾年亦保持穩(wěn)定上升趨勢。零售市場未來的趨勢表現(xiàn)為兩方面，一是市場愈發(fā)細(xì)分；二是競爭核心在服務(wù)。“N+Baby”因此將重點(diǎn)圍繞“細(xì)分商品”和“深挖服務(wù)”來打造核心競爭力。
模式：細(xì)分商品，不低于50%的商品自采自營
“N+Baby”全國首店，選址新世界百貨北京崇文店北館負(fù)一層。位于新世界百貨超市入口處。經(jīng)營面積500平米。
門店設(shè)計(jì)采用了兒童喜歡的積木元素，用粉、黃、藍(lán)三個(gè)顏色分別代表水、土壤和空氣，進(jìn)行功能區(qū)塊的劃分，也是意在傳達(dá)“N+Baby”有機(jī)天然、綠色環(huán)保、健康安全的經(jīng)營理念。
區(qū)別于大多數(shù)超市母嬰?yún)^(qū)、母嬰店，“N+Baby”店鋪特別辟出20%的面積提供增值服務(wù)——包括DIY區(qū)，鼓勵(lì)孩子自己動手；孩子游樂的海洋球池；兒童托管看護(hù)區(qū)域，能讓媽媽們安心、盡情購物；母嬰護(hù)理室和親子衛(wèi)生間等。
商品上精選1500支sku，以0-3歲嬰童食品用品為主，輔以益智類玩具，及準(zhǔn)媽媽和新生媽媽需求的食品和用品。益智類玩具主打安全環(huán)保的產(chǎn)品，后者以自然無添加為主。
N+Baby首店沒有涉及嬰童服飾商品。弱化童裝，源于兩點(diǎn)：一是新世界百貨商場內(nèi)本身有童裝店入駐，N+Baby因此在店鋪經(jīng)營品類上做了錯(cuò)位的“減法”。二是新世界百貨認(rèn)為零售市場消費(fèi)客群未來趨勢是越來越細(xì)分，門店布點(diǎn)和定位、商品結(jié)構(gòu)因此也需要足夠細(xì)化。
N+Baby在選品上的操作是嚴(yán)選商品，強(qiáng)控品質(zhì)。比如國產(chǎn)品牌中的暢銷款、廣受媽媽們喜歡的流行產(chǎn)品大都會采購進(jìn)店，均注重健康角度出發(fā)，主打安全環(huán)保產(chǎn)品。準(zhǔn)媽媽和新生媽媽的食品和用品則以“自然無添加”為主。
N+Baby進(jìn)口商品占比60%，主要來自日韓及歐美市場。四成國產(chǎn)商品亦強(qiáng)調(diào)品質(zhì)。
N+Baby將近50%的商品為自采自營，也有部分代理，其它為品牌聯(lián)營模式。“N+Baby強(qiáng)調(diào)貨源正宗、可控、穩(wěn)定等實(shí)體店的共有優(yōu)勢。即買即得、穩(wěn)定供給的現(xiàn)貨，能讓顧客產(chǎn)生依賴性。”
差異化：深挖服務(wù)，做服務(wù)做體驗(yàn)
母嬰產(chǎn)品有普遍的行業(yè)特性，即商品差異化難做。嬰童消費(fèi)市場品牌集中度高，尤其是占比較大的嬰幼輔食、奶粉、紙尿褲等品類，幾大品牌就占了很大比重。類似其它品類能操作開發(fā)的獨(dú)有商品、自有品牌商品在母嬰店較難實(shí)現(xiàn)，差異化的突破口在服務(wù)。
“新手爸媽”通常缺乏經(jīng)驗(yàn)，N+Baby提出“服務(wù)前置”，在“新手爸媽”備孕時(shí)就切入，按間隔周定期推出專業(yè)課堂，為顧客提供備孕知識、孕期注意事項(xiàng)、新生兒喂養(yǎng)和護(hù)理方法等專業(yè)指導(dǎo)，以此與顧客良性互動，發(fā)展會員。
基于新世界百貨的會員系統(tǒng)，N+Baby會根據(jù)掌握到的會員進(jìn)店頻次、交易記錄、消費(fèi)軌跡等數(shù)據(jù)分析，為顧客提供及時(shí)且有個(gè)性的定制服務(wù)。比如N+Baby會在觀察到某位會員在一定時(shí)期內(nèi)頻繁逛店，有多次交易記錄的時(shí)候，了解到這位顧客可能是“新手爸媽”，那就會通過微信客服邀請其參加新手爸媽的知識講堂。通過服務(wù)增加顧客黏性，進(jìn)而增加銷售相關(guān)產(chǎn)品的機(jī)會。
N+Baby不僅強(qiáng)調(diào)跟顧客的溝通、互動，挖深知識課堂等服務(wù)的運(yùn)維，還會細(xì)化到免費(fèi)提供“寄存、看護(hù)兒童”的附加服務(wù)。家長可以在新世界百貨購物時(shí)把孩子免費(fèi)寄存托管在N+Baby。由此構(gòu)建的場景是，新世界百貨希望將嬰童媽媽們“解放”出來，讓媽媽們可以在托管孩子的過程中輕松完成購物。
為了保證服務(wù)品質(zhì)，給到顧客好的消費(fèi)體驗(yàn)，N+Baby對店員的考核，更注重顧客的復(fù)購率、進(jìn)店頻次、互動頻率、顧客滿意度等服務(wù)指標(biāo)。
母嬰店的競爭就好比學(xué)區(qū)房的概念。“好的學(xué)區(qū)房永遠(yuǎn)一房難求。”在“做服務(wù)”上，N+Baby和友商的區(qū)別在于主動和被動的問題。比如，其認(rèn)為，一些友商對消費(fèi)者、對會員的服務(wù)大都還是停留在追蹤信息上，以廣告推送為主。消費(fèi)者只能被動選擇。而N+Baby會更深挖消費(fèi)者需求，尤其是會員的真正的需求，提供顧客喜歡的、需要的服務(wù)。將服務(wù)做出黏度價(jià)值。
自營N+Baby兒童主題超市，對于崇文門新世界百貨而言，首要定位是作為百貨商場“增強(qiáng)顧客黏性”的一項(xiàng)服務(wù)內(nèi)容。其次才是百貨主業(yè)外的業(yè)態(tài)“補(bǔ)強(qiáng)”。
這也是N+Baby“大打服務(wù)牌”的原因。
傳統(tǒng)百貨店弱在顧客黏性，N+Baby從“賣場服務(wù)”做起，做更多與顧客的互動和運(yùn)維。通過為進(jìn)店顧客提供免費(fèi)的嬰童寄存、兒童早教類、知識課堂等附加服務(wù)，顧客會因此形成“常來商場”的依賴和習(xí)慣。
成長性：戰(zhàn)略布局跨界“多業(yè)態(tài)”
在電商和購物中心的雙重夾擊下，百貨行業(yè)遭遇分流壓力。購物中心化或“跨界”新業(yè)態(tài)，成為當(dāng)下市場轉(zhuǎn)型升級的集中方向。新世界百貨同樣開始積極轉(zhuǎn)型，尤其是“N＋系列”多業(yè)態(tài)齊頭并進(jìn)。早在2016年，新世界百貨就在上海開設(shè)了N+自然烘焙，目前已到兩家店，產(chǎn)品在不斷迭代升級中。今年11月23日，首家N+便利店落地北京崇文門店。N＋Baby從今年9月初開始策略，到12月23日開業(yè)，用時(shí)不到半年。據(jù)介紹，“N+系列”后期動作還包括規(guī)劃中的生活用品嚴(yán)選超市“N+優(yōu)品”。
目前，新世界百貨自營的多業(yè)態(tài)品牌店，旗下已包括LOL生活方式概念店、兒童手工體驗(yàn)路易烘唄、主題街區(qū)新界8拾8、自營設(shè)計(jì)師女裝集合店“新說”。
依托新世界百貨的物業(yè)資源和品牌背書，是“N＋系列”新業(yè)態(tài)店能快速拓展的原因。
N+Baby全國首店選址崇文門新世界就有著集團(tuán)布局的“用心”。新世界百貨崇文店已開店19年，是新世界百貨全國的銷售“店王”店。顯然，布局成熟物業(yè)、有市場基礎(chǔ)的百貨“老店”內(nèi)，利于新業(yè)態(tài)的培育。首店測試跑通后，兩年內(nèi)N+Baby會有一個(gè)小規(guī)模的拓展——在北京、上海和武漢開出8-10家左右的門店。“目前看到的首店將只是N+Baby的1.0版本，隨著門店數(shù)量的增多，將會迅速迭代為2.0版本，甚至3.0版本的N+Baby。”
如同N+Baby通過貨源的穩(wěn)定供應(yīng)、附加服務(wù)和體驗(yàn)，建立起顧客的依賴性，打造品牌黏性。在以服務(wù)保留原有客群基礎(chǔ)上，不斷靠新業(yè)態(tài)做新的客群，通過主打服務(wù)和體驗(yàn)的新業(yè)態(tài)店不斷加重新世界百貨的顧客黏性，提升進(jìn)店客流，這是新世界百貨集團(tuán)戰(zhàn)略推進(jìn)“N+系列”多業(yè)態(tài)的根本邏輯。
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