導(dǎo)語

　　在商家日常經(jīng)營過程中，「上新」一直是高用戶期待、高投入的重要場景。近期，抖音生活服務(wù)平臺級營銷IP「抖音心動上新日」，針對商家的應(yīng)季上新需求推出子IP「上新研究所」，錨定不同節(jié)令的場景消費趨勢，以1個主題帶多個商家形成趨勢性交易規(guī)模爆發(fā)。

　　「上新研究所」的核心理念在于從 “單品牌新品首發(fā)” 升級為 “季節(jié)趨勢驅(qū)動的批量上新生態(tài)”，幫商家預(yù)判消費風(fēng)向、整合營銷資源、打通增長鏈路。本文將以「上新研究所·夏日有涼方」特別企劃為例，從案例拆解、生意機會、策略地圖三層，解碼「上新研究所」如何助力商家應(yīng)季上新。

　　案例拆解：打響暑期品類突圍戰(zhàn)

　　7月4日-7月30日，「上新研究所」啟動「夏日有涼方」特別企劃，圍繞解暑降溫的應(yīng)季需求，聚焦冰飲、樂園、零售三大品類，集結(jié)55位品牌商家，在抖音開啟持續(xù)26天的夏日新品發(fā)布，截止目前，項目總曝光13.2億。依托多渠道資源實現(xiàn)規(guī)?；|達(dá)，直播間指示器覆蓋瑞幸、肯德基等頭部品牌，品牌聲量破圈顯著;分品類熱點運營成效突出，玩水熱點 #夏天和玩水是標(biāo)配 以1.86億在榜VV沖上全國種草榜NO.3，全國榜88。

　　1、趨勢錨定：用?“熱度+場景”?鎖定核心需求

　　·?數(shù)據(jù)驗證 ：

　　持續(xù)攀升的氣溫，讓人們追求起衣食住行全方位的「涼」感體驗，且更愿意上抖音“做功課”，#夏季必備、#夏日飲品、#夏季穿搭、#水上樂園等應(yīng)季需求話題累計播放達(dá)到近3000億次，大量用戶來此尋找自己的解暑“涼方”。

　　·?場景延伸 ：

　　基于三大品類的應(yīng)用場景，「上新研究所」錨定應(yīng)季上新場景，將新品包裝為夏日「涼」方，將其塑造為可感知、可傳播的符號，引導(dǎo)消費者選購優(yōu)質(zhì)商品。

　　2、內(nèi)容破圈：明星達(dá)人打造?“清涼劇本”

　　·?明星起勢，官宣熱度拉滿

　　7月4日官宣當(dāng)天，張小婉、趙小棠、周峻緯三位“心動上新研究員”正式官宣，分別為樂園、零售、冰飲三大品類發(fā)聲，以明星勢能輻射全站，引爆社交熱度，粉絲積極互動參與活動。

　　·?達(dá)人造勢，熱度持續(xù)出圈

　　組建“夏日涼方打call團”達(dá)人矩陣，@無敵灝克、@爆胎草莓粥、@鍋蓋wer 等頭部賬號助力，還有@SASA的丸子妹、@陳思建、@一條悠米、@格姐成長日記、@倫家不要嘛、@小甜餅pomogisebe 等優(yōu)質(zhì)達(dá)人上陣，通過反差轉(zhuǎn)場劇情、場景代入、真實探店等內(nèi)容，明星團+達(dá)人團視頻總曝光超1億，帶動活動話題播放量暴增。

　　飲品熱點#夏天就靠冰飲續(xù)命了，熱點在榜vv5187.42萬，最高上全國種草榜NO.27，熱點上線后引發(fā)星巴克、霸王茶姬、茶百道、茉酸奶、CoCo都可等多個品牌&達(dá)人跟隨。玩水熱點#夏天和玩水是標(biāo)配，熱點在榜vv1.86億，最高登上全國種草榜NO.3，全國榜88，熱點上榜帶動方特、融創(chuàng)等多個品牌投稿，熱點投稿2.02萬條。全品類熱點#一鍵逃離暑氣冰爽一夏，熱點在榜vv404.77萬。

　　3、營銷閉環(huán)：從?“種草”?到?“成交”?的無縫銜接

　　·?主會場集中導(dǎo)流到店，更高效

　　用戶只需在抖音搜索“夏日有涼方”或“上新研究所”，就能直達(dá)活動主會場。各類新品按“冰飲、樂園、零售”分類展示，方便用戶直接囤貨。所有商品支持線上下單+就近門店核銷，從種草到拔草真正實現(xiàn)“清涼不等待”。

　　·?分品類定制打法，更精準(zhǔn)

　　冰飲： 支持 “線上領(lǐng)券 + 到店核銷”，用戶可直接下單購買，核銷率大幅提升;

　　樂園： 開通 “即時預(yù)約” 功能，并針對青少年、兒童群體推出特惠票種，吸引更多家庭用戶;

　　零售： 推出大額代金券貨品，吸引用戶到店盡情選購，有效提升客單價。

　　機會挖掘：應(yīng)季上新三大機會點

　　「上新」成為商家短期快速拉新流量、撬動銷量的杠桿，持續(xù)性地「應(yīng)季上新」更是商家提升長線競爭力的“加速器”。在「上新研究所」IP加持下，品牌將獲得三大機會點。

　　1、以一帶多，形成趨勢性交易規(guī)模爆發(fā)

　　“應(yīng)季上新”既包括打破傳統(tǒng)認(rèn)知，圍繞特定人群與場景研發(fā)推出的“新商品”，也指追逐新概念、新熱點對“舊有產(chǎn)品”的新包裝、新組合以及產(chǎn)品服務(wù)的新升級。

　　正因為有了“應(yīng)季”這個前提，「上新研究所」能夠錨定不同節(jié)令的場景消費趨勢，以1個主題“夏日有涼方”，帶多個商家形成趨勢性交易規(guī)模爆發(fā)，為品牌上新帶來確定性的增長。

　　2、場景拆解，開啟生活消費新風(fēng)潮

　　在內(nèi)容流量場域中，「上新研究所」通過分享各種類型種草內(nèi)容，開啟一波生活消費新風(fēng)潮，在為消費者提供情緒價值與主題團購刺激消費的同時，也讓品牌更好的植入真實生活場景。

　　以本次「夏日有涼方」為例，把用戶在夏季“解暑降溫”的籠統(tǒng)訴求，拆解成 “即時降溫→階段清涼→隨身舒適”的需求鏈路，對應(yīng)冰飲、樂園、零售三個品類，讓每個品類的產(chǎn)品都能嵌入專屬消費場景中，也讓品類之間的協(xié)同提量有跡可循。

　　3、資源傾斜，豐富場景+工具帶來品效雙爆發(fā)

　　抖音生活服務(wù)打造包括短視頻、直播、搜索和POI、同城、榜單、線下掃碼等在內(nèi)的多種流量入口，且已有諸多商家借助豐富的流量場景和經(jīng)營工具，高效、持續(xù)為新品推廣獲取精準(zhǔn)客流，實現(xiàn)聲量和銷量的增長。

　　策略地圖：應(yīng)季新品打爆4步法

　　回顧本輪夏季上新的案例可以發(fā)現(xiàn)，抖音生活服務(wù)依托平臺經(jīng)營工具、行業(yè)洞察以及對商家優(yōu)秀的實踐案例總結(jié)，已經(jīng)形成一套完整的「應(yīng)季上新」方法論，在新品上市過程中發(fā)揮著不可替代的作用。

　　總結(jié)

　　對本地生活商家而言，「上新研究所」不是一次性的上新動作，而是一個完備的應(yīng)季趨勢經(jīng)營體系—— 從預(yù)判風(fēng)向，到設(shè)計玩法，再到長效運營，每一步都有平臺護航，讓應(yīng)季上新獲得更多確定性增長。秋季風(fēng)口將至，報名加入「上新研究所」，提前占位鎖定首發(fā)權(quán)益!