母嬰品牌營銷如何從單一母垂投放轉向全域場景滲透?

　　母嬰消費人群、母嬰市場規模、媒體環境都在迅速變化，新舊世界激烈撞擊。在這種時代背景下，母嬰品牌營銷將何去何從?

　　作為較早進入中國市場的日本品牌利其爾Richell，捕捉中國母嬰市場和媒體傳播環境的轉變，在品牌營銷方面緊跟變化，打破單一母嬰垂直媒體投放，結合不同平臺的特點和用戶進行深度營銷。

　　內容營銷：最愛圖文、短視頻

　　媒體環境的轉變，使用戶的閱讀方式更加碎片化。用戶形成了短時間內盡量獲取更多信息量的閱讀習慣。圖文、短視頻等更直觀、具體的傳播內容，成用戶接受程度較高的傳播形式。

　　據統計，這屆用戶在母嬰APP上最愿意瀏覽的內容還是圖文類，占比接近七成。圖文之外，視頻比音頻更受歡迎，而1分鐘內短視頻比長視頻更受青睞。

　　2021年，利其爾Richell在雙微、小紅書等圖文營銷的基礎上，發力短視頻。根據母嬰用戶日常關注重點，結合品牌產品，打造了輔食課堂、育兒日常、專家分享等短視頻內容，在目標用戶中獲得自發分享。

　　　用戶營銷：會員中心盤活用戶群

　　總體看來，在母嬰消費決策的影響因素中，各個年齡段中“熟人介紹”占比較為凸顯。其次是自己研究、達人推薦、廣告推薦。“明星代言”比例僅為7.5%。

　　對任何品牌來說，用戶是品牌傳播的核心資源。忠實用戶的口碑傳播和推薦能為品牌輻射更多的潛在用戶。

　　2021年9月，利其爾Richell會員中心小程序上線。通過每日打卡、積分兌換、星品試用等版塊，盤活老用戶，聚集新用戶，形成用戶間的自發傳播。

　　營銷實踐：母嬰營銷的全營時代

　　在媒體進入移動時代之前，母嬰垂直平臺經過充分競爭，同其它垂類平臺一樣，呈現一家或幾家獨大的“寡頭格局”，移動互聯網打破了這個格局，以前一家獨大風光不再，一眾母嬰平臺平分秋色。

　　如今，母嬰平臺用戶瀏覽視頻網站、刷抖音、看微博、玩小紅書比例也很大。這能說明用戶為人父母之后，雖然角色發生巨大變化，但并沒有進入所謂的“母嬰信息繭房”，而是繼續在各個平臺上活躍，獲取不同場景的信息。

　　順應用戶和媒體環境的變化趨勢，利其爾Richell嘗試進入“全域營銷”模式。不再局限于垂類母嬰平臺，如寶寶樹、育兒網等平臺的投放，而是圍繞母嬰人群的核心關切，策劃制作優質內容，打造包括品牌雙微、抖音、小紅書、視頻號、電商平臺在內的傳播、營銷閉環，形成“核心信息全域觸達”的營銷傳播模型。

 

　　時代在變，傳播環境在變，品牌營銷模式也要變。但無論什么時代，洞悉消費者的消費習慣和心理，學會如何更好地消費者溝通，是品牌營銷不變的核心。這也是利其爾Richell，這個擁有60多年品牌歷史，進入中國市場10多年的資深母嬰品牌，依然能被越來越多年輕消費人群信賴和選擇的原因。